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b2b-marketing
LinkedIn crea la demanda. Google la recoge. Quien solo hace una de las dos cosas, o paga por una atención que se evapora, o espera una demanda que nunca llega a existir.
la regla 95-5
punto de partidaHay un reflejo en el marketing B2B que sale caro: meter todo el presupuesto en el canal que trae leads medibles más rápido.
Normalmente ese canal es Google. Alguien busca «comparativa de software CRM», hace clic en el anuncio, rellena el formulario — listo, conversión. Atribución limpia, visible al instante en el informe. ¿Qué puede haber de malo en eso?
La respuesta la da uno de los hallazgos más importantes de los últimos años: la regla 95-5, desarrollada por el B2B Institute de LinkedIn junto con el Ehrenberg-Bass Institute. Dice así: en cualquier momento dado, solo alrededor del cinco por ciento de los posibles compradores B2B está realmente en el mercado, es decir, listo para comprar. El otro 95 por ciento no necesita nada ahora mismo — tienen un contrato en vigor, otras prioridades, ningún problema urgente.
Solo el cinco por ciento de vuestros futuros clientes está hoy listo para comprar. Quien se dirige únicamente a ellos, pelea con toda la competencia por el mismo trozo minúsculo.
Ahí está el núcleo del problema. Quien apuesta solo por Google pelea con todos los demás por ese mismo cinco por ciento — en un sistema de subasta en el que más del 80 por ciento de los proveedores puja por los mismos leads y en el que los precios por clic llevan años subiendo. Se cosecha lo que hay, pero nunca se siembra. Y cuando ese 95 por ciento entre en el mercado en algún momento, no conocerá vuestra marca — entonces ya será tarde.
dos canales, dos tareas
reparto de tareasGoogle Ads y LinkedIn Ads no compiten por el mismo presupuesto: son dos herramientas para dos estados completamente distintos del comprador.
Google: Demand Capture
Google trabaja con targeting basado en la intención. Se llega a las personas en el momento de su búsqueda activa, con una intención concreta — la cosecha de la demanda que ya existe. No sorprende que, según los datos del sector, unos dos tercios de los primeros puntos de contacto en B2B pasen por una búsqueda en Google. Quien tiene un problema, lo googlea.
LinkedIn: Demand Creation
LinkedIn trabaja con targeting basado en atributos. Aquí no se llega a las personas por término de búsqueda, sino por cargo, seniority, sector, tamaño de empresa — por quiénes son, no por lo que escriben en ese momento. Se ancla la marca en su cabeza antes de que surja la necesidad, para que esté presente cuando surja.
el funnel que funciona
interacciónCombinado, esto da un recorrido sin costuras a través del proceso de compra — y en B2B ese proceso es largo. Quienes deciden pasan normalmente por seis u ocho puntos de contacto antes de comprar, y en una decisión B2B participan de media varias personas. Un solo clic en un anuncio de Google nunca refleja eso.
Arriba empieza LinkedIn
Con contenidos que informan en lugar de vender — whitepapers, webinars, vídeos breves de thought leadership, infografías. Se despierta el interés y se construye credibilidad mucho antes de que alguien rellene un formulario. Quien aquí ya pulsa «reservar demo» ha entendido mal el medio.
Después entra Google
Quien ha interactuado con los contenidos de LinkedIn o ha visitado la web acaba en las listas de retargeting. Google recoge precisamente a esas personas otra vez — en el momento en el que buscan activamente una solución. La demanda que sembró LinkedIn la cosecha Google.
La palanca de verdad no está en ninguno de los dos canales, sino en el paso de uno al otro.
En la práctica esto significa: secuencias de retargeting orientadas al grado de madurez. Arriba, formación; en el medio, social proof y casos de estudio; abajo, la llamada a la acción clara. Los clientes actuales y las oportunidades abiertas se excluyen para no quemar presupuesto en impresiones que no aportan nada. Y como aparece la fatiga creativa, los motivos se rotan con regularidad.
nuevos formatos, mismo principio
2026Las plataformas evolucionan, el principio de fondo se mantiene. En LinkedIn, los thought leader ads están en 2026 entre los formatos más eficientes, porque humanizan una marca y resultan más orgánicos que los anuncios clásicos — ideales para la parte alta del funnel. Nuevas lógicas de optimización como Qualified Lead Optimization afinan la entrega hacia leads realmente relevantes, en vez de limitarse a contar formularios. El vídeo en formato corto se convierte en estándar.
Lo que no cambia es la necesidad de una medición limpia. El LinkedIn Insight Tag y un tracking de conversiones consecuente en ambas plataformas son la condición para que el algoritmo aprenda y para ver siquiera la aportación de cada canal. Sin esa base, el cross-channel es una intuición y no una estrategia.
Un arranque realista no necesita un presupuesto enorme. Ha dado buen resultado un enfoque en tres fases: primero probar ambas plataformas en paralelo con el mismo presupuesto y el mismo objetivo de conversión; después desplazar el presupuesto hacia el canal más fuerte con base en los datos; por último, integrar ambas de forma fija en una estrategia de customer journey con roles claros y específicos por canal.
no es o lo uno o lo otro
conclusiónGoogle Ads y LinkedIn Ads no son un o lo uno o lo otro, sino un yin y yang.
LinkedIn construye la marca en la cabeza de los futuros compradores; Google convierte ese interés en resultados medibles cuando la necesidad se vuelve urgente. Lo uno sin lo otro es o alcance sin cosecha, o cosecha sin siembra.
Las empresas que solo recogen demanda acaban antes o después en una guerra de precios por esos pocos compradores listos. Las empresas que además crean demanda construyen una ventaja de marca que la competencia no puede simplemente comprar. Quien en 2026 quiera jugar en primera en B2B no piensa las dos plataformas por separado, sino como un sistema — desde la primera percepción hasta la conversión.
Fuentes
- 01LinkedIn B2B Institute & Ehrenberg-Bass Institute: «The 95-5 Rule» — solo alrededor del 5 % de los compradores B2B está en el mercado en un momento dado; «How B2B Brands Grow».
- 02Ready Artwork (2025): «What Is the 95-5 Rule for B2B Marketing» — demand creation vs. demand capture, métricas por etapa del funnel.
- 03Brixon Group (2025): «Google Search Ads vs. LinkedIn Message Ads — B2B Comparison 2026» — 67 % de los primeros puntos de contacto vía Google, 6–8 puntos de contacto por decisión.
- 04HawkSEM: «Google Ads vs. LinkedIn Ads» — targeting basado en intención vs. basado en atributos, más del 80 % de competencia en el sistema de subasta de Google.
- 05Single Grain (2025): «Multi-Stage LinkedIn Ads Retargeting for B2B» — secuenciación de TOFU a BOFU, rotación de creatividades, benchmark de CPC 5,81 $ (Statista 2024).
- 06CaliberMind (2026): «A Practitioner's Guide to LinkedIn Ads for B2B Demand Gen» — thought leader ads, Insight Tag, listas de retargeting.
- 07Search Engine Land (2026): «5 B2B LinkedIn Ads tests to run in 2026» — Qualified Lead Optimization, vídeo de formato corto, creatividades personalizadas.
¿construir un funnel en vez de lanzar campañas?
Pensamos LinkedIn y Google como un solo sistema — desde la primera percepción hasta la conversión. Contadnos cómo es vuestro funnel.
