Reservar cita →
la temporada empieza antes de la temporada
En un mercado estacional, el error más caro no es invertir poco. Es invertir tarde — cuando la decisión del cliente ya está tomada.
el calendario que nadie escribió
punto de partidaCasi todas las empresas de la costa saben cuándo es temporada alta. Muy pocas tienen escrito cuándo empieza su año de marketing.
La diferencia entre ambas cosas es de meses. La temporada de negocio arranca cuando llegan los clientes. La temporada de comunicación tiene que arrancar cuando esos clientes empiezan a decidir — y eso ocurre mucho antes, a menudo desde otro país y con otro clima en la ventana.
Quien lanza su campaña en junio no compite por la atención de julio. Compite por las sobras de una decisión que se tomó en marzo.
Quien lanza su campaña en junio no compite por la atención de julio. Compite por las sobras de una decisión que se tomó en marzo.
El negocio es estacional. La marca no puede serlo.
tres relojes distintos
el desfaseEn una región como esta conviven al menos tres ciclos de decisión, y no están sincronizados.
El turismo y la hostelería trabajan con antelaciones de semanas a pocos meses, y con picos muy marcados. El sector inmobiliario y de servicios profesionales opera con ciclos de meses o años, donde la primera búsqueda y la firma pueden estar separadas por medio año largo. Y el residente local compra durante todo el año, con una curva mucho más plana.
Aplicar un solo calendario a los tres es la causa habitual de que un presupuesto razonable produzca resultados irregulares. No es que la inversión sea insuficiente: es que llega en el mes equivocado para dos de los tres públicos.
cuatro fases, no dos
la estructura del añoPensar en «alta» y «baja» simplifica de más. Un año útil tiene cuatro momentos con tareas distintas.
Pensar en «alta» y «baja» simplifica de más. Un año útil tiene cuatro momentos con tareas distintas.
Preparación. Los meses previos a que empiece la búsqueda. Aquí se construye notoriedad, se publica contenido, se ordena la web y se preparan los materiales. No genera consultas inmediatas y por eso es la fase que más se recorta — y la que más se echa de menos después.
Captación. Cuando la demanda ya está activa y busca. Es el momento de la inversión en performance, del retargeting y de las ofertas concretas. Funciona bien solo si la fase anterior se hizo: si nadie os conoce, competís únicamente por precio.
Temporada. Con el negocio en marcha, la comunicación cambia de función: ya no capta, sino que sostiene la experiencia, recoge reseñas y genera el material del año siguiente. Las mejores fotos y los mejores testimonios se producen ahora, no en enero.
Balance. La temporada baja no es una pausa. Es cuando se mide, se corrige la web, se rehace lo que no funcionó y se prepara la siguiente preparación. Quien apaga la comunicación en esos meses reinicia desde cero cada año.
Temporada. Con el negocio en marcha, la comunicación cambia de función: ya no capta, sino que sostiene la experiencia, recoge reseñas y genera el material del año siguiente. Las mejores fotos y los mejores testimonios se producen ahora, no en enero.
Balance. La temporada baja no es una pausa. Es cuando se mide, se corrige la web, se rehace lo que no funcionó y se prepara la siguiente preparación. Quien apaga la comunicación en esos meses reinicia desde cero cada año.
lo que sí conviene hacer en temporada baja
la prácticaLos meses tranquilos son los únicos en los que hay tiempo real para las tareas que no caben nunca: rehacer los textos, producir fotografía con calma, arreglar la accesibilidad, revisar la estructura multilingüe, ordenar el CRM.
También son los meses baratos. La competencia por la atención baja, y con ella los costes de la publicidad. Mantener una presencia constante y modesta durante todo el año suele salir más rentable que concentrar todo el presupuesto en ocho semanas de puja cara.
La marca que solo habla en temporada alta paga la atención al precio más alto del año.
planificar es adelantarse
conclusiónUn calendario de marketing estacional no es un documento complicado. Es una tabla con cuatro fases, tres públicos y las fechas en las que cada cosa tiene que estar lista. Lo difícil no es hacerlo: es respetarlo cuando llega marzo y la tentación es esperar «a ver cómo viene el año».
Los negocios que crecen en mercados estacionales no son los que invierten más en verano. Son los que ya estaban en la cabeza del cliente cuando empezó a buscar.
Bases de este artículo
- 01Principio: el ciclo de comunicación se adelanta al ciclo de negocio, no lo acompaña.
- 02Observación de mercado: coexistencia de ciclos de decisión turístico, inmobiliario y residente local.
- 03Modelo de cuatro fases: preparación, captación, temporada y balance.
- 04Criterio de producción: el material visual del año siguiente se genera durante la temporada activa.
- 05Práctica: la temporada baja como ventana para trabajos estructurales de web y contenido.
- 06Efecto de costes: menor competencia publicitaria fuera de temporada alta.
- 07Consecuencia: la presencia continua reduce la dependencia de la puja estacional.
¿ya tenéis el calendario del año que viene?
Cuatro fases, vuestros públicos y las fechas en las que cada pieza tiene que estar lista. Sencillo de leer, difícil de improvisar en marzo.
